Marketing-Fails durch Übersetzungsfehler

04/2023 – Ljubica Negovec

Übersetzungsfehler als teure Marketing-Fails

Peinliche interkulturelle Marketing-Flops, die Geld und Image kosten

Wenn die Internationalisierung der eigenen Produkte oder Dienstleistungen ansteht, gibt es viel zu tun. Die rechtlichen Rahmenbedingungen werden geprüft, der Markt analysiert und die Zielgruppe erörtert. Doch über Namen, Werbebotschaften, Slogan und Co. macht man sich häufig leider zu wenig Gedanken. Und das kann fatal enden: Denn was in der Heimat gut klingt, kann im Zielland schnell zu peinlichen Assoziationen führen.

Ein paar Beispiele gefällig? Hier finden Sie eine Auswahl der schlimmsten Marketing-Fails und -Flops, die sich Firmen in der interkulturellen Werbung geleistet haben.

So passieren internationale Marketing-Fails

Vorab kurz zur Erklärung: Das Problem bei vielen dieser Werbe-Fails ist, dass kulturelle und sprachliche Gegebenheiten – sprich: Lokalisierung – einfach nicht beachtet werden. Heraus kommen dann Werbemaßnahmen, die (in manchen Fällen buchstäblich) nach hinten losgehen. Es entstehen Bedeutungen, mit denen das werbende Unternehmen eigentlich nicht in Verbindung stehen möchte, bei:

Firmennamen
Namen von Produkten oder Dienstleistungen
Werbe-Slogans und -botschaften
Werbevideos, Bildern und Grafiken

Alles Dinge, bei denen man denken würde, dass Marketingprofis sie beachten. Doch meist sind die Informationen zum Zielland (insbesondere, wenn es um die Sprache geht) rar gesät. Dieses Problem taucht beim interkulturellen Marketing überraschend häufig auf.

Dabei spielt es übrigens keine Rolle, wie groß die Budgets und werbenden Unternehmen sind – das zeigen die folgenden Beispiele eindrücklich.

Interkultureller Marketing-Fail #1: Mitsubishi in Spanien & Deutschland

Wenn es um den Namen eines neuen Modells geht, sind Autohersteller besonders kreativ. Auch Mitsubishi hat sich für einen damals neuen Geländewagen einen wohlklingenden Namen überlegt: Pajero, nach einer Wildkatzenart. Bei der Markteinführung in Spanien kam es dann jedoch zum großen Knall:

Scheinbar wusste niemand im Marketing-Team, dass Pajero im Spanischen „Wichser“ bedeutet – ein Fauxpas, der nicht nur peinlich war, sondern auch Millionen kostete, da natürlich kein Spanier den Wagen kaufte. Erst durch eine Umbenennung in Montero kam der Verkauf des japanischen Geländewagens wieder ins Rollen.

Traurig, aber wahr: Dem Autohersteller passierte später noch einmal etwas Ähnliches am deutschen Markt. Im Jahr 2009 – schon vor dem kommerziellen Erfolg von Tesla – baute das Unternehmen einen innovativen Elektro-Kleinwagen.

Sauber und umweltfreundlich lautete die Devise, der Name jedoch leider i-MiEV. Ein „miefendes“ Auto kam bei den Deutschen natürlich gar nicht gut an. Nach nur etwa 32.000 Verkäufen insgesamt wurde die Produktion des Autos eingestellt.

Lokalisierungs-Werbefail #2: Persil in arabischen Ländern

Die Panne, welche Persil sich geleistet hat, hätte durch einen minimalen Rechercheaufwand und ein wenig logisches Denken vermieden werden können. Der Slogan, der in arabischen Ländern für eine gar nicht so kurze Zeit propagiert wurde, lautete: schmutzig – Persil – sauber.

Ein sehr einfacher Satz, der genau das beschreibt, was Persil leistet. Das große ABER kommt jedoch noch: In diesen Ländern wird von rechts nach links gelesen. Wie wir anfangs schon sagten: Manchmal geht interkulturelles Marketing buchstäblich nach hinten los.

Internationaler Marketing-Flop #3: Toyota in Frankreich

Es scheint, als beweisen die japanischen Autohersteller häufiger ein unglückliches Händchen bei der Wahl ihrer Modellnamen. Das belegt auch das folgende Negativ-Beispiel für interkulturelle Werbung: Toyota wählte für einen seiner Wagen die Modellbezeichnung MR2.

In den meisten Ländern dieser Welt ist das Kürzel kein Problem. Die Franzosen hatten allerdings ihren Spaß, und das mit gleich zwei Bedeutungen: merde („Scheiße“) und merdeux („Rotzlöffel“). Toyota bemerkte seinen Fehler und benannte das Modell dort in MR um, doch der Originalname war bereits in den Köpfen verankert.

Schlecht steht es ebenfalls um einen Oldtimer des japanischen Herstellers aus den 70ern: Der Toyota Corona. Warum dieser heute weltweit nicht mehr gut ankommt, müssen wir Ihnen wohl nicht erklären. Damals konnte das aber natürlich niemand ahnen.

Peinlicher Übersetzungs-Flop #4: Amazon in Schweden

Im Oktober 2020 ging der US-Online-Riese Amazon mit seiner Verkaufsplattform in Schweden online. Der Launch der schwedischen Website war jedoch mit einigen Problemen behaftet, die auf Übersetzungsfehler bzw. fehlende Kulturalisierung zurückzuführen sind.

Die Liste der Fehler, die sich Amazon geleistet hat, ist lang. Hier drei davon:

Anstatt der schwedischen Flagge wurde zwischenzeitlich die Flagge von Argentinien angezeigt.

Bereits einige Minuten nachdem die Website online gegangen war, machten sich die ersten Nutzer über zahlreiche Rechtschreibfehler lustig.

Über die gesamte Plattform verteilt waren falsche, verwirrende oder sogar vulgäre Produktbezeichnungen zu finden: Für die Übersetzung des Wortes „Hahn“ wurde etwa ein Begriff verwendet, der im Schwedischen die männlichen Genitalien bezeichnet. Zahlreiche katzenbezogene Produkte enthielten wiederum das schwedische Wort für „Vagina“.

Wer den Schaden hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen. Die meisten Sticheleien kamen vom größten Konkurrenten in Schweden, der Shopping-Seite Pricerunner. Deren CEO, Nicklas Storakers, bezeichnete den Markteintritt als „komplett vermurkst“.

Interkultureller Werbungs-Fail # 5: KFC in China

Beim Markteintritt von KFC in China in den späten 80ern dachte sich das Franchise-Unternehmen nicht viel bei der Übersetzung seines Slogans. Die erste Filiale in Beijing nutzte eine wörtliche Übersetzung von „finger-lickin‘ good“. Derart gutes Essen, dass man sich alle Finger danach abschleckt – so hätte es zumindest ankommen sollen. Aber:

In China wurde daraus frei ins Deutsche übersetzt „iss deine Finger auf“ – kein sehr schmackhaftes Angebot. Im Laufe der letzten gut 30 Jahre hat sich KFC immerhin wieder von diesem Marketing-Flop erholt, denn der Fast-Food-Riese zählt inzwischen zu den beliebtesten Ketten in China.

Internationaler Marketing-Flop #6: Clairol in Deutschland

Die amerikanische Firma Clairol – heute ein Teil von P&G – brachte einen Lockenstab auf den Markt. Dieser kam international nahezu überall gut an, nur nicht in Deutschland. Der Grund: Das Produkt trug den klingenden Namen „Mist Stick“.

Was im Englischen für „Nebel“ steht, weckt im Deutschen dann doch eher Assoziationen an tierische Hinterlassenschaften auf einem Bauernhof. Noch dazu liegt der Klang sehr nahe am Schimpfwort „Miststück“, was ebenso wenig zur Beliebtheit beigetragen hat. Das Produkt floppte jedenfalls auf dem deutschen Markt.

Teurer Übersetzungsfehler #7: HSBC in mehreren Ländern

Im wahrsten Sinne des Wortes Millionen, nämlich über 10 Millionen Dollar kostete das Rebranding des britischen Finanzinstituts HSBC nach einem spektakulären Marketing-Fail. Der Original-Slogan lautete „Assume nothing“, doch in zahlreichen Ländern wurde dieser mit „Do nothing“ übersetzt. Viele Kunden nahmen diesen Spruch leider wörtlich.

Heute wirbt HSBC mit „The World’s Local Bank”, was mit größter Sorgfalt in alle Sprachen übersetzt wurde. Einen solchen Fehler begeht das Unternehmen sicherlich nie wieder.

Peinlicher Marketing-Fail # 8: Pampers in Japan

Ein Paradebeispiel für einen Marketing-Fail, der aus fehlendem Verständnis für die Kultur entstanden ist, folgt nun: Procter and Gamble – der Hersteller von Pampers – nutzte für Werbespots und die Verpackung seiner Windeln einen Storch, der ebendiese Windeln liefert. In westlichen Ländern ist dieses Bild auf einen Blick verständlich: Kleinen Kindern wird beigebracht, dass der Storch die Babys bringt.

Was P&G nicht beachtete: In Japans Folklore gibt es keinen Storch – hier treibt ein riesiger Pfirsich auf einem Fluss dahin und trägt das Neugeborene mit sich. Als wäre das nicht schon schlimm genug, kam dazu noch eine enorm starke Konkurrenz mit sehr hochwertigen Produkten, die besser auf die anspruchsvollen japanischen Konsumenten eingestellt waren. So musste P&G den japanischen Markt fast aufgeben.

Erst durch viele Anpassungen, Tests und Verbesserungen in der Produktqualität gelang es, Pampers in Japan zu etablieren. Auf lange Sicht konnte P&G aus diesem Marketing-Flop also wichtige Erkenntnisse gewinnen und diese für sich nutzen. Heute genießt die Marke in Japan großes Vertrauen – allerdings ohne Storch.

Weitere bekannte Marketing-Flops

Zum Schluss noch ein paar weitere sehr bekannte Beispiele großer Firmen, von denen Sie vielleicht schon gehört haben:

Braniff International Airlines nutzte den Slogan „Fly in Leather“, im Spanischen „Vuela en cuero“. In Mexiko bedeutet das so viel wie „Fliegen Sie nackt“.

Electrolux bewarb seine Staubsauger in den USA eine Zeitlang mit „Nothing sucks like an Electrolux“. „It sucks“ sagt ein Amerikaner aber lieber zu Produkten, die gar nichts taugen.

„Pepsi brings you back to life” – so wollte Pepsi in China Werbung machen. Leider wurde daraus “Pepsi holt deine Vorfahren aus dem Grab zurück“.

Puffs ist eine US-amerikanische Taschentuchmarke – Sie können sich vorstellen, warum dieser Name in Deutschland nicht gut ankam.

Ähnlich ging es der Firma Vicks – deren Hustenbonbons, Erkältungsgels und Co. sind aus gutem Grund bei uns als „Wick“ bekannt. Zu oft wurde das weiche „V“ als hartes „F“ ausgesprochen.

Zu guter Letzt noch ein tolles Werbe-Fail-Beispiel aus Italien: Schweppes Tonic Water wurde dort in einer Kampagne versehentlich als „Schweppes Toilettenwasser“ übersetzt.

Wie verhindert man solche internationalen Marketing-Fails?

Obige Beispiele zeigen, wie peinlich es werden kann, wenn die kulturellen und sprachlichen Gegebenheiten des Ziellandes in der Werbesprache keine Beachtung finden. Vielfach passieren solche internationalen Marketing-Flops durch simple Ignoranz. Ein Produkt oder eine Dienstleistung soll möglichst ohne Aufwand für einen neuen Markt verfügbar gemacht werden, mit allen Mitteln.

So werden beispielsweise wichtige Bestandteile einer Marke – wie ihr Slogan – nur schnell durch eine maschinelle Übersetzung gejagt. Dass eine Maschine jedoch keine sprachlichen Nuancen, geschweige denn kulturelle Unterschiede, erkennen kann, ist selbstverständlich. Einige Beispiele dazu lesen Sie auch in unserem KI-Benchmark-Report 2023.

Diese Sparmaßnahme kann sich daher auf lange Sicht bitter rächen. Wie so oft gilt demnach: Erst nachdenken, dann handeln – und bestenfalls eine vertrauenswürdige und für hohe Qualität bekannte Übersetzungsagentur beauftragen.

Hätten diese Unternehmen dies berücksichtigt, wäre es nie zu diesen kostspieligen Pannen gekommen.

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FAQ – Werbefails & Übersetzungspannen

Was ist interkulturelles Marketing?

Interkulturelles Marketing richtet die üblichen Marketingmaßnahmen zusätzlich auf die Kultur eines bestimmten Landes aus. Werbesprache, Bilder etc. werden entsprechend angepasst. Das schließt Übersetzungen mit ein – diese müssen lokalisiert und kulturalisiert werden, damit sie nicht falsch verstanden werden (können).

Welches sind die bekanntesten Marketing-Fails durch Übersetzungen?

Zahlreiche Automarken wie Mitsubishi, Audi und Toyota haben sich berühmte Patzer geleistet. Auch die verdrehte Werbebotschaft von Persil ist sehr bekannt. Darüber hinaus kennen viele die Faux-Pas von KFC oder Pepsi. Details und mehr Beispiele finden Sie im obigen Beitrag.

Warum passieren internationale Marketing-Flops?

Diese Werbefails passieren, weil Unternehmen sich nicht genug Zeit nehmen, ihren Zielmarkt sowie dessen Kultur und Sprache zu studieren. Zudem vertrauen diese Firmen oft auf günstige Maschinen-Übersetzungen statt auf ein professionelles Übersetzungsbüro. Im schlimmsten Fall kostet ein solcher Übersetzungsfehler Millionen.