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Frau rauft sich die Haare wegen Übersetzungsfehlern

12/2020 – Sophia Binder

ÜBERSETZUNGSFEHLER ALS TEURE MARKETING-FLOPS

Peinliche Pannen, die Ihrem Unternehmen Geld und Image kosten

Wenn die Internationalisierung der eigenen Produkte oder Dienstleistungen ansteht, gibt es viel zu tun. Die rechtlichen Rahmenbedingungen werden gecheckt, der Markt analysiert und die Zielgruppe angesteckt – über den Produkt– oder Markennamen macht man sich dabei leider zu häufig zu wenig Gedanken. Und das geht oft nicht gut aus:

  • Was in der Heimat gut klingt, kann im Zielland schnell zu peinlichen Assoziationen führen.
  • Die Übersetzung von (Fantasie-)Namen bedeutet allzu häufig etwas, mit dem das werbende Unternehmen eigentlich nicht in Verbindung stehen möchte.
  • Kulturelle und sprachliche Gegebenheiten – sprich: Lokalisierung – werden einfach nicht beachtet – und herauskommen Werbemaßnahmen, die buchstäblich nach hinten losgehen.

 

Alles Dinge, bei denen man denken würde, dass Marketingprofis sie beachten – doch meist sind die Informationen zum Zielland (insbesondere, wenn es um die Sprache geht) rar gesät. Ein Problem, das beim interkulturellen Marketing häufig auftaucht. Dabei spielt es übrigens keine Rolle, wie groß die Budgets und werbenden Unternehmen sind – das zeigen die folgenden Beispiele.

INTERKULTURELLER ÜBERSETZUNGS-FLOP #1: MITSUBISHI IN SPANIEN

Wenn es um den Namen eines neuen Modells geht, sind Autohersteller besonders kreativ. Auch Mitsubishi hat sich für einen damals neuen Geländewagen einen wohlklingenden Namen überlegt: Pajero. Bei der Markteinführung in Spanien kam es dann jedoch zum großen Knall:

Scheinbar wusste niemand im Marketing-Team, dass Pajero im Spanischen „Wichser“ bedeutet – ein Fauxpas, der nicht nur peinlich war, sondern auch Millionen kostete, da natürlich kein Spanier den Wagen kaufte. Erst durch eine Umbenennung in Montero kam der Verkauf des japanischen Geländewagens von Mitsubishi wieder ins Rollen.

 

INTERKULTURELLER ÜBERSETZUNGS-FLOP #2: TOYOTA IN FRANKREICH

Es scheint, als beweisen die japanischen Autohersteller häufig ein eher unglückliches Händchen bei der Wahl ihrer Modellnamen – das folgende Beispiel hätte jedoch auch jeden anderen Autohersteller treffen können: Toyota wählte für einen seiner Wagen die Modellbezeichnung „MR2“.   In den meisten Ländern dieser Welt kein Problem .

Die Franzosen hatten jedoch ihren Spaß, da MR2 schon sehr nach „merde“ klingt. Eine Übersetzung ist hier wohl nicht nötig – peinlich bleibt es für Toyota dennoch.

 

INTERKULTURELLER ÜBERSETZUNGS-FLOP #3: PERSIL IN ISLAMISCHEN LÄNDERN

Was Persil passiert ist, hätte durch einen minimalen Rechercheaufwand und ein wenig logischem Denken, vermieden werden können .  Der Slogan, der in islamischen Ländern für eine gar nicht so kurze Zeit propagiert wurde, lautete: schmutzig – Persil – sauber. Sehr einfach und sie beschreibt genau das, was Persil leistet.

Das große ABER kommt jedoch noch: In islamischen Ländern wird von rechts nach links gelesen.

 

INTERKULTURELLER ÜBERSETZUNGS-FLOP #4: MCDONALDS IN ASIEN

McDonalds Werbefigur „Ronald McDonald“ ist hinlänglich bekannt – ein großer Clown mit weiß geschminktem Gesicht. Der fröhliche Zeitgenosse ist auf allen PR-Events ein heißbegehrter Gast und vor allem bei Kindern sehr beliebt. Nicht jedoch in Asien, denn:

Ein weiß geschminktes Gesicht wird hier mit dem Tod in Verbindung gebracht. Erst als die ersten Kinder schreiend das Weite suchten, als der „Todesclown“ auf sie zukam, kam das Marketingteam des Fast-Food-Herstellers auf die Idee, das etwas nicht stimmen kann.

 

INTERKULTURELLER ÜBERSETZUNGS-FLOP #5: AMAZON IN SCHWEDEN

Im Oktober dieses Jahres ging der US-Online-Riese AMAZON auch in Schweden online. Der Launch der schwedischen Website war jedoch mit einigen Problemen behaftet, die auf Übersetzungsfehler bzw. fehlende Kulturalisierung zurückzuführen sind.

Die Liste der Fehler, die sich AMAZON geleistet hat, ist lang. Hier drei davon:

  1. Bereits einige Minuten nachdem die Website online gegangen war, machten sich die ersten NutzerInnen über zahlreiche Rechtschreibfehler lustig.
  1. Anstatt der schwedischen Flagge wurde zwischenzeitlich doch tatsächlich die Flagge des südamerikanischen Argentinien angezeigt.
  1. Für die Übersetzung des Wortes „Hahn“ wurde ein Begriff verwendet, der im Schwedischen zur Bezeichnung der männlichen Genitalien verwendet wird.

 

Wer den Schaden hat, braucht für den Spott  nicht zu sorgen. Vom wohl größten Konkurrenten in Schweden, der Shopping-Seite „Pricerunner“, kam so einiges an Sticheleien. Nicklas Storakers, Chef von Pricerunners, bezeichnete den Markteintritt von Amazon in Schweden als „komplett vermurkst„.

Erschrockener Mann

Obige Beispiele zeigen, wie peinlich es werden kann, wenn die kulturellen und sprachlichen Gegebenheiten des Ziellandes bei Marketingmaßnahmen keine Beachtung finden. Wie so oft gilt auch 

Erst nachdenken, dann handeln. – Und bestenfalls eine vertrauenswürdige und für hohe Qualität bekannte Übersetzungsagentur beauftragen.

Hätten diese Unternehmen dies berücksichtigt, wäre es nie zu diesen kostspieligen Pannen gekommen.

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