Produktlokalisierung & Markenübersetzung: KNACKIGER ALS GEDACHT

02/2019, ALLESPRACHEN

Auf dem Weg ins internationale Business gilt es nicht nur, wirtschaftliche und rechtliche Besonderheiten, sondern auch sprachliche und kulturelle Stolpersteine zu beachten und hinter sich zu lassen.

GILT NICHT NUR FÜR BABYS: DIE WAHL EINES NAMENS WILL GUT ÜBERLEGT SEIN

Vor allem die Namensgebung von Marken und Produkten kann zu (unfreiwillig) peinlichen Situationen führen. Was in der Muttersprache cool, trendy oder simpel und auf den Punkt gebracht klingt, muss nicht zwangsläufig auch in anderen Sprachen funktionieren. Um sich nicht bis auf die Knochen zu blamieren, sollten Unternehmen mit internationalen Expansionswünschen deshalb vorab gut recherchieren, wie ein Wort in anderen Kulturkreisen wirkt. Hierbei spielt nicht nur die Bedeutung des Wortes an sich, sondern auch Zweideutigkeiten, Klangverwandtschaften zu anderen Worten und die Konnotation des Begriffs eine Rolle. Generell sollten Unternehmen bei der Wahl von Namen für Marken und Produkte stets auf folgende Fragen achten:

Hat das Wort in anderen Sprachen andere Bedeutungen?
Welche Assoziation weckt das Wort in anderen Sprachen?
Gibt es negative Konnotationen für das Wort?
Gibt es den Namen schon?
Klingt das Wort wie ein anderer Begriff, wenn man es ausspricht?

UNFREIWILLIG KOMISCH: DAS BEISPIEL DER FIRMA TARGET

Ein besonders peinliches, jedoch auch witziges Beispiel aus der Rubrik „So sollten Sie es nicht machen“ lieferte die US-amerikanische Schuh-Kette Target. Diese gaben im Jahr 2013 sommerlichen Sandalen den wohlklingenden Namen „Orina“. Nach Angaben einer Unternehmenssprecherin ist dies ein russischer Mädchen-Name, der so viel wie „friedlich“ bedeutet. Was Target jedoch vergessen hat: „Orina“ ist das spanische Wort für Urin. Umso brisanter ist die Geschichte, wenn man sich vor Augen führt, dass Spanisch nach Englisch die am meisten gesprochene Sprache der USA ist. Das Schuh-Unternehmen bemerkte den peinlichen Fehltritt und entschied sich dazu, die Sandalen umzubenennen. Was für die meisten eher witzig war, dürfte für Target ziemlich peinlich gewesen sein. Bleibt zu hoffen, dass das Unternehmen aus diesem Fehler gelernt hat. Ein kleiner Trost: Target ist nicht das einzige Unternehmen, das in die „Übersetzungsfalle“ für Marken- und Produktnamen getappt ist.

IN EINEN PROFESSIONELLEN ÜBERSETZER INVESTIEREN

Das Beispiel zeigt, wie sehr Sie aufpassen müssen, wenn Sie Ihrem Unternehmen oder Ihrem Produkt einen Namen geben. Aus einem klangvollen Mädchennamen kann nach der Überschreitung mehrerer Landesgrenzen schnell etwas weit weniger Klangvolles werden. Um sich und der Firma derartige Peinlichkeiten zu ersparen, sollte jede Idee vor der Veröffentlichung von professionellen Übersetzern geprüft werden. Diese können in der Regel schnell bestimmen, ob sich die Namen für die angestrebten Zielländer eignen oder nicht.

Besonders im Hinblick auf die Aussprache der Namen und dem ähnlichen Klang anderer (negativer) Wörter können Übersetzer sicher beurteilen, ob der Name unbedenklich ist oder doch noch einmal überdacht werden sollte. Oftmals hilft auch schon eine kurze Recherche, um unangenehme Neu-Interpretationen der eigenen Marke oder der Produkte zu vermeiden. Auch im Hinblick auf kulturelle Gewohnheiten (in arabischen Ländern liest man beispielsweise von rechts nach links!) und Bräuche gilt es immer, den richtigen Ton zu treffen und sich keine unangenehmen Fehltritte zu erlauben. Was einmal auf den Markt gebracht wurde, brennt sich im Gedächtnis der Konsumenten ein.

FAZIT

Ein pfiffiger Name, ein geistreicher Slogan – im Bereich Marketing kommt es darauf an, immer die richtigen Worte zu finden. Das gilt nicht nur für die Muttersprache. Wer sich entschließt, seine Produkte und Dienstleistungen auch im Ausland auf den Markt zu bringen, sollte die Namen zunächst einmal auf ihre Tauglichkeit prüfen. Zweideutigkeiten, negative Konnotationen und kulturelle Fehltritte sind nicht nur peinlich, man bekommt sie auch sehr lang vorgehalten.

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