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29.05.2015
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Interkulturelle Marketing-Flops: Peinliche Pannen, die niemals in Vergessenheit geraten werden

Wenn die Internationalisierung der eigenen Produkte oder Dienstleistungen ansteht, gibt es viel zu tun. Die rechtlichen Rahmenbedingungen werden gecheckt, der Markt analysiert und die Zielgruppe angesteckt – über den Produkt- oder Markennamen, die Marketingmaßnahmen an sich, macht man sich dabei leider zu häufig zu wenig Gedanken. Und das geht oft nicht gut aus:

  • Was in der Heimat gut klingt, kann im Ausland schnell zu peinlichen Assoziationen führen.
  • Die Übersetzung von (Fantasie-)Namen bedeutet all zu häufig etwas, mit dem das werbende Unternehmen eigentlich nicht in Verbindung stehen möchte.
  • Kulturelle und sprachliche Gegebenheiten werden einfach nicht beachtet – und herauskommen Werbemaßnahmen, die buchstäblich nach hinten losgehen.

Alles Dinge, bei denen man denken würde, dass Marketingprofis sie bedenken – doch meist sind die Informationen zum Zielland (insbesondere, wenn es um die Sprache geht) rar gesät. Ein Problem, das beim interkulturellen Marketing häufig auftaucht. Dabei spielt es übrigens keine Rolle, wie groß die Budgets und werbenden Unternehmen sind – das zeigen die folgenden Beispiele.

INTERKULTURELLE MARKETINGPANNE #1: MITSUBISHI IN SPANIEN

Wenn es um den Namen eines neuen Modells geht, sind Autohersteller besonders kreativ. Auch Mitsubishi hat sich für einen damals neuen Geländewagen einen wohlklingenden Namen überlegt: Pajero. Bei der Markteinführung in Spanien kam es dann jedoch zum großen Knall: Scheinbar wusste niemand im Marketing-Team, dass Pajero im Spanischen „Wichser“ bedeutet – ein Fauxpas, der nicht nur peinlich war, sondern auch Millionen kostete, da natürlich kein Spanier den Wagen kaufte. Erst durch eine Umbenennung in Montero kam der Verkauf des japanischen Geländewagens von Mitsubishi wieder ins Rollen.

INTERKULTURELLE MARKETINGPANNE #2: TOYOTA IN FRANKREICH


Es scheint als beweisen die japanischen Autohersteller häufig ein eher unglückliches Händchen bei der Wahl der Modellnamen – das folgende Beispiel hätte jedoch auch jeden anderen Autobauer treffen können: Toyota wählte für einen seiner Wagen die Modellbezeichnung „MR2“.   In den meisten Ländern dieser Welt kein Problem. Die Franzosen hatten jedoch ihren Spaß, da MR2 schon sehr nach „merde“ klingt. Eine Übersetzung ist hier wohl nicht nötig – peinlich bleibt es für Toyota dennoch.

INTERKULTURELLE MARKETINGPANNE #3: PERSIL IN ISLAMISCHEN LÄNDERN

Was Persil passiert ist, hätte durch einen minimalen Rechercheaufwand und ein wenig logischem Denken, vermieden werden können.  Der Slogan, der in islamischen Ländern für eine gar nicht so kurze Zeit propagiert wurde, lautete: schmutzig – Persil – sauber. Sehr einfach und sie beschreibt genau das, was Persil leistet. Das große Aber kommt jedoch noch: In islamischen Ländern wird von rechts nach links gelesen.

INTERKULTURELLE MARKETINGPANNE #4: MCDONALDS IN ASIEN

McDonalds Werbefigur „Ronald McDonald“ ist hinlänglich bekannt – ein großer Clown mit weiß geschminktem Gesicht. Der fröhliche Zeitgenosse ist auf allen PR-Events ein heißbegehrter Gast und vor allem bei Kindern sehr beliebt. Nicht jedoch in Asien, denn: Ein weiß geschminktes Gesicht wird hier mit dem Tod in Verbindung gebracht. Erst als die ersten Kinder schreiend das Weite suchten, als der „Todesclown“ auf sie zukam, kam das Marketingteam des Fast-Food-Herstellers auf die Idee, das etwas nicht stimmen kann.

Vier kleine Beispiele, die schnell zeigen, wie peinlich es werden kann, wenn die kulturellen und sprachlichen Gegebenheiten des Ziellandes keine Beachtung finden, wenn die Marketingmaßnahmen geplant werden. Wie so oft gilt auch beim interkulturellen Marketing: Erst nachdenken, dann handeln. Hätten diese Unternehmen diese kleinen Tipps berücksichtigt, wäre es nie zu solchen Marketing-Pannen gekommen, die wohl niemals in Vergessenheit geraten.

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